为什么这些品牌,都开始瞄准QQ飞车了?

时间:2020-08-25 14:41:18

伴随着互联网长大的Z世代,已经逐渐成为消费市场中的主力军。为了迎合这群爱玩又个性十足的年轻人,越来越多的品牌开始用更潮流、时尚的内容去打造与年轻人沟通的突破口,“icon”小橘子的这组街拍图,正是其中之一——



8月12日,QQ飞车手游宣布与361°达成合作:QQ飞车手游在游戏端上架联动款赛车,而361°不但推出了联名鞋服礼盒,也成了QQ飞车手游S联赛2020年赛事的官方合作伙伴。在361°的加持下,今年的S联赛显得更具有吸引力,而这些联名款赛车、鞋服也成了玩家们支持游戏、应援战队的关键配置。

其中,QQ飞车与361°的联名礼盒定价为1288元的顶配版,仅上线20分钟就售罄。10000盒联名礼盒,仅上架2天就售完,其火爆程度展现了品牌的硬实力。

这是361°继穿越火线后第二次与腾讯游戏合作,打破次元壁的跨界不仅让消费者看到了QQ飞车以及361°强大的品牌效应,也让二者的用户圈层完美融合。虽说这两年跨界合作的案例越来越多,但是如何玩好跨界却是每个品牌面对的难题,今天我们就以QQ飞车与361°的合作为例,探讨一下跨界合作的正确姿势。

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突破常规跨界理念

是传播脱颖而出的关键

优秀的跨界合作并不是把logo摆在一起,或者简单的文案互动就能实现的。它涉及传播诉求、受众群体、品牌精神、传播渠道等多个考量维度,想要让品牌跨界发挥出1+1〉2的效果,首先要选对搭档。

(TVC视频链接)https://v.qq.com/x/page/o3139llltsn.html

1、瞄准年轻群体,缩短彼此的沟通距离

作为国民级的竞速游戏,QQ飞车的注册用户已经达到7亿,25岁以下的用户占80%;而361°的目标消费者也是以16岁到28岁的年轻人为主,两个品牌都在年轻市场中拥有极大的影响力,受众群体存在明显的交集,联合即双赢。

当然,361°看中的不仅仅是QQ飞车庞大的用户群体,还有这个IP所带的“电竞”基因。电竞不但在一线城市有着很高的普及率,在二三线城市以及下沉市场的影响力也不容小觑,这与361°想要渗透的群体非常吻合。对于这群年轻人来说,电竞已经成了一种生活方式,他们玩着竞技类游戏、看着竞技比赛、关注着电竞战队的训练日常,也因为这份认同感为电竞周边买单。

2、品牌精神契合,能实现协同的传播效果

早在PC端游时代,QQ飞车就凭借自身势能杀出重围,创造过同时在线300万人的惊人纪录。但QQ飞车手游的成就却不仅仅是在于IP在端游时代累积的用户基础,而是通过在画面、操作、体验等多个方面的优化,为游戏持续不断地注入了生命力,这种创新精神以及对年轻用户的关注也与361°不谋而合。

成立于2003年的361°始终秉承着“多一度热爱”品牌初心,除了那些能迎合新生代消费者审美的时尚产品之外,品牌也希望通过与QQ飞车的合作传递一种积极向上的态度和多一度热爱的精神。他们先后在微博上放出的#多一度漂移#、#制胜无限速#等话题,不但在短时间内积累7600+万的阅读,也让更多消费者加深了二者之间的正向联想。

跨界联合讲究的就是一个“合”,如果说两个品牌的受众群体吻合是表象,那么品牌精神上的契合则是内因,这也是合作能为双方圈粉的关键。

3、在各自领域有极强的影响力,能实现传播渠道上的互补

虽说QQ飞车是一款竞速游戏,但他们却一直通过与异业的跨界切入与游戏调性、用户群体匹配的“时尚”、“潮流”的年轻市场。不管是之前与Vans、伊利冰工厂等品牌的合作,还是这两年与劳斯莱斯、索尼的跨界,QQ飞车选择的合作对象在各自的领域都有着极强的影响力。合作双方之间的强强联合,不但能为活动带来更多的声量,也能实现传播渠道上的互补,把声量叠加的策略发挥到极致。

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QQ飞车的商业“魔力”

不只是庞大的用户群体

经过12年的发展,QQ飞车不仅从一款休闲游戏成长为国民IP,也在手游市场上取得了非常亮眼的成绩。当然,除了庞大的用户群体、时尚潮流的品牌调性之外,品牌们更为看重的是它营销整合的能力——这些成功的跨界合作与整合,吸引更多品牌注意的同时也不断给玩家和消费者都带来了更多新鲜感,形成了一种三方共赢的良性的循环。

1、产品卖点融入游戏道具,打破受众心中的次元壁

先来说说这些融合了赛车电竞和运动精神的产品和周边,为了诠释“制胜无限速”这一主题,QQ飞车手游和361°明显是下足了功夫的——

QQ飞车手游在游戏内推出融入了361°元素的新五喷A车;而361°则以该车为灵感推出了灵眸-火神复古老爹鞋、风驰跑鞋和电掣-潮弹跑鞋三款产品,顶配礼盒售价为1288元,其他两款联名礼盒定价均为619元。因独特的外观设计、时尚的配色以及出色的缓震性能吸引了不少消费者,而游戏内的五喷A车也给玩家们带来了更好的游戏体验。即便是去掉身上“跨界”的标签,高颜值、硬实力的游戏道具和跑鞋本身也对消费者有足够的吸引力。

2、手持竞速类头部赛事,让信息长期渗透目标群体

竞技性是一款游戏能够长期走下去的一个重要基础,为了让QQ飞车手游版在市场上站稳脚跟,腾讯游戏也在2018年启动了以QQ飞车为核心的S联赛(Speed League),依靠赛事体系搭建和赛事机制上的优势,S联赛很快成长为国内竞速类电竞的头部赛事之一。

就在S联赛诞生的第一年,比赛就累积了全年观赛人次4.8亿,全年内容阅读量11.8亿次,全年媒体曝光量12.4亿次,这个数据也随着赛事的发展逐年增长。和那些短期的合作稍有不同,S联赛可以给品牌提供一个长期、稳定的曝光平台,观众也会在潜移默化中把好感从比赛转移到品牌之上。

就拿这次的官方合作伙伴361°来说,除了那些联名球鞋以外,361°还倾情打造了S联赛秋季赛限定礼盒破风和斩浪,购买任意礼盒就能获得游戏内专属定制的A级赛车-破风套装。随着赛程的推进,这些礼盒也成了粉丝们应援游戏和战队的关键道具,为活动变现提供了更多可能。

3、越发清晰的品牌标签,是实现双赢的关键

每一款优秀的游戏,都有非常鲜明的态度和特征,QQ飞车的思路也很清晰——他们一直在联合那些年轻人青睐的品牌,引导他们的势能聚焦在游戏之中,形成非常清晰的游戏标签:年轻活跃、市场潮流。参与到跨界中的品牌越多,QQ飞车的形象也就越具体,能够给合作对象带来的商业价值也就越高。这样的优势也能吸引到更多品牌与之合作,成为一个能实现互惠共赢的跨界生态,为困于流量中的品牌找到一条与消费者沟通的捷径。

写在最后:可以说,凡是和QQ飞车合作过的品牌,都在受众心理建立了强烈的品牌认知;人们在看到QQ飞车以及S联赛的时候,也会不自觉地联想到那些联名的道具和周边。之所以能建立这样的强链接,一方面是因为QQ飞车本身的年轻化属性以及与品牌匹配的调性,另一方面则是在跨界上的走心联动和整合营销上的优势。如今,QQ飞车的商业价值已经获得了越来越多品牌的认可,也有更多的品牌愿意通过“电竞”这个年轻化的概念来尝试拉近与新生代消费者的距离。我们有理由相信,今年还会有不少与电竞相关的爆款案例诞生,你准备好了吗?